李佳琦“翻车”：79元眉笔折射出直播间里的焦虑

直播带货圈的地震，从79元钱的眉笔开始。

用“有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”对网友，并在11日凌晨道歉的李佳琦，当日晚现身直播间落泪道歉，再次回应花西子眉笔风波：

“对不起，让大家失望了，我不应该、也没有资格站在个人的角度随意地去评论任何一个网友。我认识到这种不恰当的表达是对他人的一种不尊重，任何人都有在直播间对产品提出建议和想法的权利。而我作为主播，也一定要尊重大家表达的权利。我也说过，李佳琦身上的羽毛，都是所有女生一片一片赋予我的……无论什么时候，我都不应该忘记我来自哪里。”

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受眉笔风波影响，@李佳琦Austin 微博粉丝大量流失，截至发稿时，李佳琦微博粉丝已经从3043.5万掉至2947.7万，一天之间近100万粉丝取消关注。

带货“一哥”也“翻车”的达人直播圈，如今怎么了？

品牌：一荣俱荣，一损俱损？

在国货崛起的浪潮中，花西子无疑是最早开始和李佳琦深度合作的品牌之一。

李佳琦在直播间的发言也印证了这一点：“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起来的，我是最知道的一个人，它就差点把家掏给我了。”

9月11日凌晨，李佳琦就花西子事件致歉。

达人主播本身自带流量，能够借助自己的流量池积累，短期内为品牌快速灌注新增流量、拉动销量。然而达人主播尤其是头部主播对品牌的深度支持，却也让品牌在无形中与主播绑定。

此前，在李佳琦直播间走红的国产护肤品玉泽，因以更低价格转投薇娅直播间，被指“白眼狼”，在消费者间失去声誉，其“双十一”销售额也比不上其他与李佳琦关联更紧密的护肤品牌。

而此次风波中的花西子，则因与李佳琦关联紧密反“遭了殃”：有网友指出，即使算上买一赠二的活动价，花西子眉笔的克价也高达329/g，甚至高于一些国际化妆品牌，从而引发网友对“国货美妆刺客”的不满。

易观分析研究合伙人李心怡表示，从价格绝对值来看，花西子的单克价格确实堪与国际大牌比肩，花西子的品牌力能否支撑其定价要打个问号。但李佳琦花西子事件引起广泛关注，更多是李佳琦本人的发言背离了其一贯树立的“只给最对的，不给最贵的”人设。

“特别是在当前消费逐渐复苏的情况下，他不当言论所带有的傲慢色彩更是得到了成倍放大，最终造成对公众情绪的大范围冒犯。”

而对于借达人主播崛起的品牌们，终究将意识到自己要面临这样的问题：当主播自带艺人属性和粉丝效应时，主播的“翻车”也可能使自己付出无法预估的代价。

直播圈：李佳琦“翻车”后，谁会成为受益者？

在李佳琦“翻车”后，头部主播的空白又要如何填补？

实际上，自薇娅、雪梨“翻车”后，达人直播长期处于李佳琦“一枝独秀”的状态。李心怡指出，直播平台出于维护自身直播生态的目的，会有意扶持腰部主播和店播，这也是如今头部主播逐步被削弱的原因之一。

实际上，包括美腕在内的诸多MCN机构已早早开始新的布局。

从去年李佳琦复播开始，李佳琦就开始有意识培养新的助播团。而随着《所有女生的offer2》的播出，旺旺、火娃等助播的热度也水涨船高，甚至拥有了自己的粉丝。同年11月，李佳琦宣布建立全新直播间——“所有女生”直播间，并由助播单独负责。

“所有女生”直播间。

从All In 李佳琦，到形成多样的直播矩阵，“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”正是美腕分散“超头主播”风险的方式。

与此同时，各大MCN机构也开始了“破圈”尝试：美腕增加了更多新的直播品类，包括服饰穿搭、家居家纺、生活电器等；“交个朋友”、“东方甄选”则尝试多样化的直播渠道，打破了直播平台之间的界限。

“一个大主播的崛起及其生命力能持续多久往往伴随极强的不确定性，因此，无论是美腕、东方甄选还是交个朋友，都在尝试各种方法来降低风险，增强确定性。”

李心怡表示，无论是李佳琦的直播矩阵化，还是东方甄选自建供应链，本质上都是在把消费者对于某个主播的信任转移到对某个直播间或某个品牌上，以此来削弱单个主播带来的潜在巨大风险。

“但是这种信任转移并非易事，比如新主播的培养本身就有极大不确定性，以及自建供应链、自创品牌提出了更高的专业性要求。”她说。

消费者：价格仍是带货核心

花西子事件固然折射出李佳琦作为头部主播的傲慢和国货美妆具有争议的定价，但也再次表明，即使“全网最低价”已成为历史，消费者们仍对达人直播间的价格十分敏感。

中新财经注意到，早在花西子事件前，李佳琦长期积累的人气，就已难抵消直播带货“变贵”的事实。尤其是在涉足服饰、电器等美妆外的领域后，社交平台上经常有消费者吐槽其价格“不尽如人意”。

对此，李心怡认为，以往头部达人主播的本质是聚集大量的同质化需求，以极低的价格尽可能拉高成交额，从而使投入产出比最大化，这就注定了“全网最低价”模式只能是短期尝试，无法成为高频的常态化动作。

在失去“最低价”这一优势后，IP和调性成为李佳琦等主播的核心优势。但想要彻底摆脱“最低价”的漩涡，即使对于头部主播来说，仍非易事。尤其是在消费者越来越关注价格的当下，李佳琦直播间与品牌们屡屡因差别化待遇引起的争议，也在逐渐助长消费者们的价格“焦虑”。

李佳琦的“口不择言”，或许只是压垮骆驼的最后一根稻草。