天天动态:南京路下探数字化深水区 探索数字商圈标杆模式

采访对象供图（下同）

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“五五购物节”期间，南京路步行街发放“聚惠南京路，嗨购步行街”主题消费券，用真金白银将数字商业从商家“单兵作战”模式升级成商圈全域、全业态营销，为步行街这一泛商圈业态，带来指数级的消费拉动效果。

明天（9月20日）是南京路步行街23岁的生日，也是此次该消费券的第二轮开售时间。这条老牌商业步行街，携手支付宝等数字化力量，不断尝试破局，探索打造数字商圈标杆，助力上海建设国际消费中心城市。据了解，本轮该消费券将于9月20日上午10点在支付宝“南京路步行街”小程序正式开售。消费券力度也再次升级，主办方新世界集团将发放1万张500元团购1000元消费券，以及2.5万张100元团购200元消费券。

促消费助实体，发券效果显著

南京路步行街消费券助消费的效果，已经得到数据印证。据支付宝数字商圈上海负责人戴维嘉介绍，南京路步行街消费券的第一轮效果显著，在全国同类型商圈中属于佼佼者，其中300元团600元的券使用率高达91%，100元团200元的券使用率也高达80%。“这样的使用率在全国来看都是遥遥领先的。”戴维嘉说，这两档券面值的设计符合南京路的客单价，“我们已经接到众多外地知名商场的咨询，都好奇南京路是怎么做到的。”

步行街上的商家中，第一百货商业中心中秋销量同比去年销售额翻一番，新世界城8月销售同比去年上升11%。新世界城招商总监李蔚表示，南京路步行街消费券叠加“爱购上海”电子消费券，带动新世界销售近千万，消费提振效果明显，其中一楼的化妆品、黄金珠宝类目效果最好，增长达15%，“进入金九银十的传统消费旺季，我们预计复苏情况会更好。”

老字号餐饮品牌新雅粤菜馆同样受益匪浅。在南京路步行路消费券的基础上，叠加了自身周年店庆优惠活动后，新雅粤菜馆总店在店庆3天里销售同比上升接近100%。因为客流过多，新雅甚至出现了少见的“延期关门”情况。新雅相关负责人介绍，“五五购物节”期间，日常正餐业务逐渐恢复，早茶业务也有不小提升。除此以外，中秋小长假首日，月饼出货量与去年比略有上涨10%左右。

上海商圈探索数字商圈标杆

南京路步行街投资发展有限公司智慧商圈负责人任竹逸介绍，“作为南京路步行街的运营方，我们希望能够把整体街区的消费和人气带动起来，所以希望能够做到一张券可在更多商家被使用，也让消费者用起来更方便。”为了把南京路步行街变成一个没有围栏的 “超级购物中心”，“我们想到找有终端收单能力的支付宝来和我们一起发布这样特别的消费券。”

“原本的发券模式让消费券的核销只局限于发券单位下属品牌，现在南京路的发券模式可以覆盖不同品牌的门店，这背后离不开技术支撑。”支付宝数字商圈上海负责人戴维嘉表示，这种最新的发券技术既解决了商圈和商户之间的发券和核销问题，也降低了线下导购推广成本和解释成本。

“公域流量”“私域沉淀”“支付通道和算法”“发券组件”“支付接口”……这些拗口概念背后对应的数字化能力，是支付宝提供的平台能力，使得一张团购券完成从曝光、售卖、领取、放入卡包、可消费的闭环链路，帮助南京路步行街在十几分钟内，一站式完成近2万张团购券的的售卖。手机一点线上领券，线下消费。

上海的商圈数字化热情非常高，南京路小程序通过持续的主动自运营，也激发了支付宝首页推送的激励。这也是全国首个在支付宝首页推送的商圈小程序。同时，首次发券活动，就为南京路步行街在支付宝上的小程序里拉新超过10万会员，为后续商圈搭建“会员池”的私域经营阵地提供充分基础。

新民晚报记者 金志刚